Em 30 segundos
A Semana do Cliente 2026 está chegando: o Dia do Cliente cai na terça-feira, 15 de setembro, e o varejo costuma esticar a data pela semana inteira. Só que uma pesquisa da Serasa Experian com 1.499 pequenas e médias empresas, feita em agosto, mostra que apenas 18,5% delas planejam algum lançamento, desconto ou combo para o período — eram 24% no ano passado. Entre quem vai participar, preservar a margem de lucro é o maior desafio para 42,6%, e a divulgação vai para Instagram (60,6%) e WhatsApp (49,5%).
Confesso que eu esperava o contrário. Data comercial costuma render manchete animada, com previsão de crescimento e dica de como aproveitar. Abri essa pesquisa achando que ia encontrar mais gente entrando na festa este ano.
O que apareceu foi um número indo para baixo. E, quando fui ler o motivo declarado, entendi que a notícia aqui não é sobre desconto. É sobre uma conta que o dono do negócio está fazendo antes de decidir qualquer coisa.
O que a pesquisa da Serasa Experian mostrou
O levantamento ouviu 1.499 pequenas e médias empresas de todas as regiões do país em agosto de 2026, com predomínio de comércio e serviços. A pergunta era simples: você vai fazer alguma ação para a data?
18,5% responderam que sim. Os outros 81,5% não pretendem fazer nada ou ainda não decidiram — e essa segunda parte importa, porque junta quem desistiu com quem só não parou para pensar no assunto. Não dá para tratar os 81,5% como um bloco de recusa. O E-Commerce Brasil publicou os números na quarta-feira, e o comunicado da própria Serasa traz o recorte completo.
Uma coisa que me chamou atenção na leitura: a pesquisa pergunta sobre promoção e sobre preço, mas não pergunta sobre atendimento. Ninguém quis saber quem responde as mensagens que a data gera. Guarde isso, porque eu volto nesse ponto lá embaixo.
A queda de 5,5 pontos e o motivo declarado
Em 2025, o mesmo levantamento apontou 24% de adesão. Agora são 18,5%. Uma queda de 5,5 pontos percentuais em um ano.
Antes de transformar isso em tendência, uma ressalva honesta: a edição de 2025 ouviu 494 empresas e a de agora ouviu 1.499. Amostras de tamanhos bem diferentes pedem cautela na comparação direta. A direção do movimento é clara, mas eu não apostaria na precisão da casa decimal.
O motivo declarado é onde a coisa fica interessante. Entre as empresas que vão participar, o principal desafio para definir preço é preservar a margem de lucro: 42,6% apontaram isso. Depois vêm manter preço competitivo diante da concorrência (26%) e achar um valor que o cliente aceite (21,3%).
Eduardo Brach, diretor de Pequenas e Médias Empresas da Serasa Experian, resumiu assim: "Participar de uma data promocional não deve ser uma decisão baseada apenas no potencial de vendas, mas também na capacidade de preservar a rentabilidade do negócio". É uma frase institucional, mas ela bate com o número. Quem está de fora não parece estar desistindo do cliente. Está desistindo do desconto.
Semana do Cliente 2026: por onde a conversa vai chegar
Entre as empresas que vão participar, o Instagram lidera a divulgação com 60,6% das menções e o WhatsApp vem em segundo, com 49,5%. Depois aparecem Facebook (19,1%), TikTok (15,2%), mídia paga (11,6%), e-mail marketing (10,8%) e site próprio (10,1%).
A soma passa de 100% porque cada empresa pôde marcar mais de um canal. Ou seja: a mesma loja vai avisar no Instagram, avisar no WhatsApp e provavelmente repetir no story do fim do dia.
E é aqui que eu paro para pensar. Divulgar em rede social e em aplicativo de mensagem não é como colocar um cartaz na vitrine. O cartaz não responde. O story, sim — ele vem com caixa de mensagem embaixo. O anúncio no WhatsApp não termina no anúncio; termina numa conversa que alguém precisa continuar.
Então o dado de divulgação é, sem ninguém ter chamado assim, um dado de atendimento. Os dois canais mais citados são exatamente os dois em que o cliente escreve de volta, e o terceiro também. Já escrevi por aqui sobre o tamanho que o WhatsApp ganhou na compra, e essa pesquisa mostra a mesma coisa do lado de quem vende.
O que muda para quem atende cliente
Começo pelo que quase ninguém comenta: a semana gera pergunta mesmo para quem decidiu ficar de fora. Se o concorrente da esquina anunciou desconto, o seu cliente vai perguntar se você também vai ter. "Vocês vão fazer promoção?" chega dez, quinze vezes, e a resposta é a mesma todas as vezes. Estar fora da data não isenta ninguém da conversa que a data cria — e pergunta repetida é o caso mais fácil de tirar da mão de alguém, justamente por ser sempre igual.
Para quem vai participar, o desenho é mais pesado. Divulgação em dois ou três canais significa pergunta chegando em dois ou três lugares, na mesma semana, sobre a mesma oferta: até quando vale, se aplica naquele produto, se soma com frete grátis, se dá para pagar no Pix. Enquanto isso, a pessoa que responde é a mesma que embala, atende o balcão e confere o estoque. Nessa hora o gargalo não é a margem — é o tempo. Juntar o histórico da conversa em um lugar só e deixar a IA responder o que se repete é justamente o buraco que o Nav Suporte tenta tapar.
Tem ainda um detalhe de calendário que vale olhar junto. A partir de 1º de outubro, o WhatsApp passa a cobrar as mensagens de serviço na janela de 24 horas. A Semana do Cliente acontece antes disso, então o custo por resposta ainda não entrou na conta desta vez. Só que o volume de conversa que a data cria é um bom termômetro do que vai custar dinheiro daqui a três semanas — vale anotar quantas mensagens a semana gerou, mesmo sem nenhum objetivo imediato.
Eu fico com uma dúvida e devolvo para você: se a decisão de entrar na data passa por margem, capacidade de resposta não deveria entrar na mesma conta? Anunciar para mil pessoas e responder duzentas é uma forma cara de perder cliente. Promoção que ninguém consegue atender não é promoção, é fila. E fila, a gente já sabe, o cliente abandona em silêncio.
Fontes
- PMEs reduzem adesão à Semana do Cliente em 2026, aponta Serasa Experian — E-Commerce Brasil, 9 de setembro de 2026.
- Semana do Cliente: preservar margem de lucro é o principal desafio para 42,6% das PMEs que planejam fazer ações no período — Serasa Experian, 9 de setembro de 2026.
- PMEs brasileiras temem perder lucro ao oferecerem descontos na Semana do Cliente em 2026 — BRA 1, 11 de setembro de 2026.
- Semana do Cliente: 24% das PMEs estão planejando ações especiais para a data — Serasa Experian, setembro de 2025.